С начала 2020 года реальность розничной торговли менялась уже дважды. В январе-феврале все жили по привычке, в марте-мае подавляющее большинство действующих продавцов стали онлайн- магазинами. С июня сформируется какой-то новый гибрид розницы. И даже странно, что многие оказались к этому не готовы с точки зрения логистики и продаж. Уже лет десять как продажи стали омниканальными и до принятия решения о покупке товара или услуги потенциальному клиенту требуется напоминание (касание) не менее 10 раз (плюс-минус 3 по мнению разных источников). Даже если нужно зайти в суши в соседнем доме, эту точку надо увидеть, услышать отзыв, отметить краем глаза в навигаторе и т.д. На месте соседнего дома в нынешней гибридной реальности вполне спокойно оказывается интернет-магазин или продающий бот в Telegram.

Вначале была пицца

Главная легенда e-commerce – это конечно Amazon, но они не были первыми. Насколько привлекательной может быть новизна, засвидетельствовала первая в мире продажа товара через Интернет, которая была организована ещё в 1994 году компанией Pizza Hut. Сервис заказа пиццы онлайн был доступен только для жителей города Санта-Круз в Калифорнии, после заполнения формы в браузере требовался подтверждающий звонок оператора, оплата производилась лишь после доставки — но тем не менее перед пользователями тогдашнего Интернета, в основном учёными и студентами, распахнулась настоящая кроличья нора. Как перед Алисой в сказке Кэролла.

За четверть века возможностей у онлайновых поставщиков товаров и услуг стало значительно больше. Искусственный интеллект на базе машинного самообучения способен угадывать, накапливая опыт общения с потребителями, даже невысказанные их желания. Известен пример из практики Wildberries, когда внедрённая Интернет-магазином интеллектуальная система рекомендаций стала вдруг в ответ на запрос «красное платье» демонстрировать клиенту в ряду ожидаемо красных платьев ещё и одно-два зелёных. И что самое удивительное, число переходов на страницы «лишних» товаров оказалось заметно больше, чем для каждого из вроде бы полностью отвечающих покупательскому запросу. Всё это капает в копилку касаний на пути клиента до покупки, даже если он купит не совсем то, за чем приходил.

У клиента нет цели, только путь

Организовать для потенциального клиента увлекательное путешествие, итогом которого станет получение позитивных эмоций для него и прибыли для компании, — вот кредо современного бизнеса, выраженное в понятии customer journey. Согласно исследованию NewVoiceMedia, в одних только США недостаточное внимание к ожиданиям и настрою потребителя обходится взаимодействующим с ним компаниям более чем в 40 млрд долл. ежегодно. Из реактивного («Оставайтесь на линии, ваш звонок очень важен для нас, бу-бу-бу…») любой потребительский сервис обязан становиться проактивным. В то числе — и прежде всего! — на этапе увлечения и вовлечения клиента, в особенности первичного.

Для этого нужно понимать своего клиента, кто он и откуда пришел, как сам и чем живет. Чтобы формировать соседский подход индивидуальные предложения, розничные монстры прибегают к аналитике данных, собирают онлайн и офлайн, делают прогнозы и упражняются в персонализации. Прирожденный предприниматель и хороший коммуникатор понимает это и так. Но все-таки пришла пора новых решений, одной головой и чуйкой не обойтись. Кому-то могут помочь бесплатные инструменты для визуализации customer journey (Сanvanizer, Realtimeboard, uxpressia, realtimeboard и другие). Когда предварительные шаги продуманы, финальный должен привести в магазин.

Пицца в браузере из 1994 года в наши дни уже вряд ли годится на роль белого кролика. Боты же — дело совершенно другое. Обрадовать мятущегося с выбором подарка человека адекватным и точным советом; задать ряд вопросов относительно предпочтений человека в одежде, а затем сформировать для него безупречно стильный гардероб; принять фото клиента и с использованием облачного ИИ подобрать идеально подходящие для него оправу очков или причёску… На всё это вполне способны грамотно запрограммированные Telegram-боты. Главное, чтобы сам продавец в точности знал, что собирается предложить покупателю; отыскать же себе в помощь подходящего белого кролика сегодня не составляет труда.


Image by Pexels from Pixabay.